直播带货别被“套路”带坏节奏

直播带货引发新的消费热潮。我们在关注这一新业态的同时，也要了解其背后的套路。

直播带货成潮流

左手拿着视频拍摄设备，右手拿着新疆特色产品，通过短视频直播平台跟粉丝互动……这是网红主播“饭饭”的日常工作。23岁的“饭饭”曾是一名花椒主播，近年来转型为带货主播，为新疆产品“带货”。

捧甜瓜的小伙子在瓜园现场“吃瓜”，满嘴流淌着瓜汁直呼“甜甜甜”，引逗网上的观众情不自禁地下单。

实际上，除了零食、日用品、服装、家电、土特产品等大家熟知的产品被搬上直播外，越来越多的行业搭上了“直播快车”，比如家具、商品房等“大家伙”也频频出现在直播间。

“短视频平台+电商”的模式为直播带货助了一臂之力，同时，“无孔不入”的快递业飞速发展，把网上展示的产品迅速地投递到消费者手中，让消费者足不出户就能完成逛店、选购、移动支付、收货等整个购物流程。

带货背后套路多

不过，直播带货的野蛮生长也伴随着许多乱象，尤其是一些诓骗消费者的套路，颇受诟病。

刷量制造虚假繁荣。随着直播业务的火热，在各个社交软件上潜伏着不少做刷量生意的“专员”，其玩法也在“与时俱进”。最开始是用电脑程序控制，通过软件在一台电脑上不断切换账号去买东西。后来又换一种玩法——手机集群，比较常见的做法是搭起一个大铁架子，上面安装几百甚至上千台带SIM卡的手机，并将它们集成到电脑上，一个指令可以让所有手机进行相关操作。现在又出现了“云手机”，通过服务器，可以“伪造”出成千上万的手机。该方式通过一台电脑直接向服务器传数据、指令，服务器控制这些手机进行集体操作。

疯狂背书。有的主播无视产品质量好坏，疯狂为商家打广告，再加上夸张的肢体语言、神秘兮兮的悬念，让消费者竞相购买。但收到货后不少消费者才发现货物质量并不如主播推荐得那么好。

刺激冲动性消费。直播间的每一次互动都是对消费者“挠痒痒”的精神按摩，此时消费者容易丧失警惕，情不自禁地掏腰包下单。互动中还通过礼品赠送、折扣礼金、增值服务等手段引诱观众，让他们感觉“有优惠，赶紧买”。

直播带货套路较多，乱象纷呈，如果任其自由泛滥，最终损害的不只是消费者权益，还有行业的发展前景。

行稳致远尚须真功夫

面对直播乱象，监管部门已出重拳。6月5日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门，集中开展网络直播行业专项整治行动，强化规范管理。在进行专项整治的同时，还将科学制定推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，探索实施网络直播分级分类规范，以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则。

从行业方面来说，直播带货的核心竞争力应该回归到产品本身，光靠网红的颜值和一些“打擦边球”的手段，不可能会有长远发展。

随着社会对直播认知度的提高，直播产品必须以真诚的推销方式和货真价实的产品去赢得用户。

值得关注的是，目前的网络直播平台还处在商业模式不清晰、不稳定的阶段，内容同质化严重，一旦用户的新鲜感消失，平台可能面临大量的用户流失，不利于行业的良性发展。

在设立行业和个人诚信“黑名单”的基础上引导直播带货，应当成为相关直播平台延续生命力的关键。直播平台必须承担起主体责任，保障用户的权益，维持整个平台规范、良性、健康地运转。

作者蔡恩泽。

来源：“网络传播杂志”微信公众号