我国主流媒体深度融合发展进路
摘要：媒体深度融合发展以来，全媒体传播体系建设系统推进，四级融合发展布局纵深开掘。最后一公里布局完善，县级融媒体中心全覆盖，最弱一环开始发力，市级媒体走出“佛系隐身”状态；体制突破引领媒体深度融合转向，机制变革围绕内容建设提质增效，移动优先注重以人为本，中央厨房机制不断深化；主流媒体多路并进构建生态级平台，打好“新闻+政务”王牌，理好后疫情下的“新闻+公共服务”新牌，抓住“新闻+商务”机遇牌。本研究基于近一年我国主流媒体深度融合发展实践经验和难题，结合我国主流媒体深度融合发展调查问卷结果和对主流媒体从业者进行的一对一半结构化访谈展开，围绕体制机制深化改革、主力军全面挺进主战场、全媒体内容链条深度重构等三方面重点探讨，以期为我国主流媒体深度融合发展的具体进路提供思路。
关键词：媒体深度融合；体制机制变革；主力军建设；全媒体传播体系
2021年是媒体融合作为国家战略整体推进的第八年，也是根据中宣部要求基本实现县级融媒体中心全覆盖的第一年，“十四五”规划明确指出当前媒体深度融合战略的方向目标，即“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）指导下，主流媒体探索深度融合实践的路径与方向愈发清晰：改革发展的重心正逐步由产品创新、业态转型到媒体战略转移、再到互联网生态焕新。当前，“刀尖向内”、系统全面升级的体制机制突破成为关键发力点，打造新型主流媒体品牌成为内容建设方向，构建生态级互联网平台成为新型主流媒体转型升级的目标。同时，主流媒体在打造集合广泛连接、多元整合、持续发展的全媒体传播生态体系过程中，也面临层级差异化、区域不平衡的挑战，深度融合发展如何“破茧”这一问题已经矢在弦上。
一、总体发展：媒体深度融合推进与全媒体传播体系建设
媒体深度融合推进是阶段发展的新起点，是我国媒体融合进入到深水区继续攻坚克难的转型，而我国全媒体传播体系的战略布局已经初建，未来必将是做深做准做细的全面推进。
（一）四级融合发展布局纵深开掘
截至2020年末，我国的融媒体建设已经初见成效，四级融合发展布局初具框架，新型主流媒体由先锋队经验向较全面的主力军推广，融合机制改革持续纵深开掘。
1.顶层设计：媒体深度融合，全媒体传播体系完整提出
当下，媒体融合进入深水期和攻坚期，政策推进到了新阶段。《意见》提出媒体深度融合发展的总体要求，完整提出要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系；“推进媒体深度融合”被纳入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的规划》；国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》并明确改革时间点。在战略政策中，诸多表述都提出了融合发展转型的新阶段与新方向——管理机制创新成为重点、优势资源全面布局互联网、央省市县协同发展、有效利用用户资源。
2.先锋引领：央媒加强央省联动，省媒牵头“花式联动”
央省市县四级融合发展布局的目标在于构建有连接力、组织力、引导力的全媒体传播体系，形成全程、全效、全覆盖的智慧全媒体传播生态，因此，发挥媒体融合先锋队优势以保障四级新型主流媒体间的实时联动与快速反应尤为重要。
人民日报、中央广播电视总台等央媒通过搭建平台，邀请县媒入驻矩阵号、使用云平台、打造“全国县级融媒体智慧平台”等路径，实现与部分县媒的点对点联动。此后，在与省媒的联动加强上：一方面，央媒加强与省媒在内容资源共享、技术共融、传播平台和渠道互通中的连接，比如新华网客户端与闪电新闻客户端深度合作，协同构建四级融媒体一体化智能媒体资源平台，联合发起“百年百城·建党百年寻声”项目等；另一方面，央媒不断加强地方站建设，比如中央广播电视总台计划在全国各省（自治区、直辖市）均设立地方总站以加强融合联动，在2021年4月至7月间，重庆、浙江、河北、北京、山东、天津6家地方总站陆续揭牌，甘肃总站、河南总站等也正在建设中。同时，省媒则基于省级云平台加强与内部各市、县、乡镇、社区的“花式联动”，包括一体调度、内容共享、数据互联、技术互通、政务服务矩阵聚合、文明实践平台服务、举办线下活动等，比如山东闪电云平台构建了省市县三级媒体共用的“媒体大脑”“指挥中心”和“内容中台”；新甘肃云省级指挥平台建立覆盖全省的指挥调度地图，以实时掌控市县扶贫新闻和动态；湖北长江云按照省、市、县、乡、村五级架构开发长江云·新时代文明实践平台；浙江天目新闻举办温州龙湾区拍客大会、建立天目融媒体学院台州（黄岩）学院等线下活动加强市县融媒联动、宣传与培训。
3.体系连通：市媒被纳入全媒体传播体系建设
根据项目组2020年的调研结果显示，作为连接“央—省—市—县”全媒体传播体系的中间一环，市级媒体的融合之路在政策支持、机制建构、融合生产、人才技术、平台合作上都处于弱势，部分市媒甚至进入“佛系隐身”的停滞状态。而在2021年的我国主流媒体深度融合发展调查问卷中，虽然市级媒体的融合发展仍处于相对弱势，但融合机制已经发生变革。在“您单位是否采取移动优先”一题中， 87.15%的市媒被调查者选择“是”，且移动优先的具体体现分布多元，全媒体人才数量多、绩效考核侧重、发稿优先是三项最主要的机制变革（图1-1-1），市级媒体被纳入全媒体传播体系建设的激励效果初显。而在四级融合发展布局的连通中，除了找到自身的优势着力点和差异发展之道外，暂时处于“中部洼地”的市级媒体也可以通过优势省县资源的两头带动，在技术接入、机制借鉴、内容联动上加速进入全媒体传播体系建设中。比如成都广电神鸟知讯客户端围绕时政社交党媒定位，发力新闻、政务、文创产业，吸引超过1500个成都社区集体入驻；长沙市不断升级聚合政务、公共和社会服务、融媒体资讯于一体的客户端“我的长沙”；芜湖市整合《芜湖日报》、芜湖广播电视台新媒体资源打造今日芜湖客户端，下载量超150万；鄂州市融媒体中心纳入湖北省市级融媒体中心建设样板工程等。
图1-1-1 “您单位如何体现移动优先”的市媒调查结果（总样本数：1031）
（二）体制机制突破引领媒体深度融合
媒体深度融合发展要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”，体制机制成为新型主流媒体深度融合发展转向的重中之重，这不仅涉及通过顶层设计建立集约高效、重点突出的全媒体生态型互联网平台，还包括优化组织管理和运维机制，针对固定部门和柔性组织、生产经营和激励方式等进行系统化、差异化、有侧重的制度性建设。
1.体制机制变革：围绕内容建设提质增效
内容建设是全媒体传播体系建设的根本，近一年来，各单位深度融合发展的机制变革也主要围绕内容建设展开。根据“您单位近一年内采取了哪些体制机制革新”一题的调查结果，采编流程融合创新、组织架构一体化、内容生产体系和传播链条建设分列前三，占比分别为66.74%、54.68%、52.92%（图1-1-2）。而将央媒、省媒、市媒、县媒数据进行交叉分析后发现，央级媒体近一年的机制变革主要体现在组织架构一体化上，继平台融通、内容建设之后，继续“刀尖向内”打破新旧媒体机构壁垒。而县级媒体在组织架构一体化、市场化经营管理、媒体内部管理机制革新均有显著加强，体现了其从创新“前台”技术应用与产品融合到调整“后台”融合机制的深入发展，比如浏阳市融媒体中心通过设立融媒体“指挥调度室”，形成协调联动、运转顺畅的融媒调度运行机制，对“一报两台一网一端三微”8个市属传播平台和“新湖南”等4个上级新媒体浏阳频道进行融媒调度，形成了“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全媒覆盖”的调度机制，通过采编机制再造，发挥以党建引领业务、以业务促进融合的成效。
图1-1-2 “您单位近一年内采取了哪些体制机制革新”调查结果（总样本数：4537）
2.移动优先：以人为本的主力军全面挺进主战场
把握移动传播规律，实践移动优先策略是主流媒体融合变革自始以来的转型重点。融合上半场，主流媒体的移动优先主要体现在生产满足用户在移动场景消费的新闻信息产品，把内容作为打开互联网主阵地的排头兵。而在当下的融合深水期和攻坚期，移动优先策略深入主流媒体队伍内部，围绕激活人才这一主力军建设进行机制突破。在移动优先的具体体现上，问卷结果显示：全媒体人才数量多、绩效考核侧重分别占比51.94%、49.76%，排在发稿优先之前（图1-1-3），围绕人才主力军的机制调整，其实质是驱动媒体人的持续创新和学习能力，为主力军全面挺进主战场提供不竭动力保障。
图1-1-3 “您单位如何体现移动优先”调查结果（总样本数：4537）
3.中央厨房：问题显现与优化升级同步进行
“一次采集，多元分发”的中央厨房在融合初期是各级媒体建设的重点，不少媒体将中央厨房建设成为拥有数据大屏、多功能办公区的物理空间，展示意义多于实用，甚至成为“节庆厨房”。随着内容生产的深度融合，中央厨房适合媒体重大策划却不适于部门常规报道的短板显现，根据问卷结果，生产内容过于同质是最大问题，一次采集、多元生成不适配，工作沟通更加繁琐，使用频率低等问题同样明显（图1-1-4）。访谈对象M02说：“中央厨房是否让记者编辑新闻生产变得更流畅，是否让上传内容得到进一步整合，是否能让新闻产品得到更大范围传播，这些都是需要进一步调整的地方。”
图1-1-4 “中央厨房使用问题”调查结果（总样本数：4537）
中央厨房不是“一锅烩”“一刀切”，正如访谈对象F02所说：“各部门对同一新闻有个性化的报道侧重，存在竞争，不是对素材简单二次加工就可以。”在常规新闻生产中，中央厨房更适合作为一个优选机制，主要应用于内容生产之后的传播推广环节，通过优选同一报道选题下网感更强的产品进行新媒体端推荐分发，并根据新媒体传播效果及时统筹多次生产与传播，实现主阵地内容引领与主力军创新激励。打破中央厨房的物理空间束缚，以互联网思维优化中央厨房的内容、人员、绩效等资源配置和分工，提升记者的采编自主性，变物理空间为扁平灵活的调度机制，不失为优化升级的方向之一。
（三）多路并进构建生态级平台
在以数字化、网络化为底层逻辑的移动互联时代，主流媒体不是游离于社会运行系统外的“平行力量”，而是与社会高度同构并深度嵌入的基础设施，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式、构建服务于国家治理的多功能生态级平台是主流媒体深度融合发展的目标任务。
1.“新闻+政务”依然是拓展运营模式的首选
“新闻+政务”的主流媒体平台业务拓展是基于中国特色、中国道路的媒体发展模式，随着媒体区域云平台建设的不断完善，地方媒体接入或与政府共建政务垂直内容成为主流媒体参与社会治理的主要表现形式。在对主流媒体移动客户端功能设计的调查中，提供政务服务是继舆论引导监督、提供新闻信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%，可以说，提供新闻信息的主流媒体新闻客户端基本都进行了政务功能建设。而在具体的政务功能垂直版块建设中，政务公开（如发布最新政策）、政府专栏（如对接政府官网）、政府信箱（如提出行政管理建议）成为政务版块建设的三大核心（图1-1-5），此外问政投诉、接诉即办等注重用户交互、解决实际问题的政务功能也是媒体政务建设的重点，这类内容往往会通过用户与管理员公开问答的页面形成围绕社会治理的内容交互社区，具有用户地缘和生活的贴近性，成为平台增粉固粉的重要途径。
图1-1-5 新媒体端政务功能垂直类别建设调查结果（总样本数：4537）
2.“新闻+公共服务”的后疫情特征明显
在“您单位的新媒体端实现了哪些公共服务”一题的调研结果中，就业、医疗、教育分列前三，占比分别为61.90%、61.86%、59.81%（图1-1-6），具有明显的后疫情特征。新冠肺炎疫情对国家社会的经济、政治、医疗、教育、传媒等都产生了深刻影响，后疫情时代，全面推进复工复产成为首要任务，搭建就业信息互联网平台响应了解决燃眉之急、助力社会治理的时代需求，而在疫情之中催生的人们对医疗健康的急剧关注、线上教育的迅速发展等，也成为主流媒体公共服务功能布局的重点，体现了主流媒体与国家社会同频共振的责任担当。比如“我的长沙”客户端作为“互联网+”城市综合服务平台，汇聚了1703项服务，其中社会服务和公共服务260项，汇集了疫苗预约、社保查询、医保电子凭证、户政办理等高频刚需服务，同时根据不同时期用户的需求度调整服务功能的排列位置，贴近用户需求，提升平台实用性、服务性。
图1-1-6 新媒体端公共服务功能垂直类别建设调查结果（总样本数：4537）
3.“新闻+商务”的多元经营模式探索
主流媒体如何加强自我造血功能是目前普遍面临的难点，“新媒体的资金投入就像一个无底洞，我们拼不过互联网公司，而互联网公司往往也不是依靠旗下的新闻产品实现盈利”。在商务垂直功能具体类别开拓的调查中，以直播带货为代表的电商引流合作超过以广告投放为代表的商品推广，占比67.80%位居第三（图1-1-7）。但目前主流媒体的直播带货多以公益为主，尤其是在后疫情、后脱贫攻坚的时代环境下，主流媒体有着自身商务模式拓展和社会责任担当的双重任务，从传统的电视购物到直播带货的转变绝不仅是平台渠道的更替，更是规则玩法的重新洗牌。
图1-1-7 新媒体端公共服务功能垂直类别建设调查结果（总样本数：4537）
但可以确定的是，完善经营机制、拓展多元模式是主流媒体深度融合的重要发力点，持续的造血能力和创优创收能力也是考量生态级平台新时代生命力的重要标准。比如，央视网成立媒体资源事业群以帮助经营部门配置资源，规范管理品牌价值使用，避免资源贱卖、进行风险控制等；钱江晚报“小时新闻”客户端则通过优质原创内容运营与垂直品牌打造实现商务拓展，一是坚持自有平台和第三方平台“两条腿走路”，整合内外资源，增强全网分发、运营能力；二是开展“创意+策划+文案+宣传+执行”于一体的融媒体整合营销，如小时新闻与全国知名的浙二医院眼科中心合作，推出全国首个医媒融合打造的眼科APP——斑马鱼平台，有别于互联网医院模式，斑马鱼主要侧重科普教育和面向C端用户会员体系建设。
二、重点突破：体制机制改革的具体探索
媒体深度融合必将体制机制改革做深做细做具体，这才是深度融合的重点，也是深度融合发展的要义。
（一）顶层设计：构建一体化全媒体组织架构
主流媒体的组织架构调整属于媒体单位的顶层设计，贯穿着从“合而为一”到“融为一体”的媒体融合全进程，体现着一家单位的改革勇气和执行智慧，决定着自身融合的深度和广度。今年，调研的多家媒体再次对自身的全媒体组织架构进行深层调整，以倒逼主力军全面挺进主战场，激活新媒体端的创新潜力。
1.横向设计：面向全媒体生产传播的组织“加减”
调整组织架构的直接目的就是通过机制调整推进和保障全媒体内容生产，一般采取改革组织结构、整合核心资源、更新管理和考核机制等方式推进。比如今年，上海广播电视台融媒体中心就进行了人员和部门调整，将三分之二以上的中心员工全部纳入直接从事网端生产的融媒生产序列中，新设新闻指挥室、新设视觉工作室以发力新媒体生产。钱江晚报瞄准机构改革，传统纸媒采编部门仅保留一个报纸编辑中心，其他采编部门的工作重心全部面向移动端；同时撤销原来的新媒体中心，单独成立了产品与内容运营、创意设计、视频等部门，以更好适应移动端生产需求。而作为北京17家区级融媒体中心之一的北京经开区融媒体中心则彻底改革，率先试水由事业单位整建制转为企业方式运营，尝试破解人才选用的屏障。
2.纵向布网：加强基于本地的各级媒体一体化连接
随着四级融合布局推进，各省市媒体也在加强与本地基层媒体、区域组织的一体化连接，助推基层党建和现代化治理，建设新时代文明实践中心。比如湖南红网正在建设连接市县资源的地市级分站、县级分站；山东广电采取“一个平台一张网”模式，通过闪电云平台搭建全省主流媒体宣传工作的三级联动机制，并同步建设山东省新时代文明实践中心，助推志愿服务的现代化、信息化管理和开展；成都广电因地制宜，形成以市级融媒平台和“看度”客户端为支撑，覆盖22个区县融媒体中心的市县垂直融合格局；荆州日报社则发挥市媒融合的主动性，在融合上半场的成果基础上，正在探索助推社区治理的“一平台三融合”工作方法，即发挥党媒平台优势，以当前正在实施并推进的融媒体中心、新时代文明实践中心、党员干部下沉社区相融合，以市-县-社区的一体化连接织密区域共享共治信息服务体系。
3.区域协同：先“声”夺人以广播带动媒体跨域融合
随着区域经济一体化发展、城市群和都市圈相继推出，以及广播领域的媒体深度融合发展，城市广播电台的跨域协作由偶发的主题事件广播报道逐渐转变为常态化的垂直多元全媒体产品矩阵传播，先“声”夺人带动城市媒体跨域融合。继2019年9月大湾区之声开播，长三角之声、京津冀之声也分别于2020年10月、2021年2月开播。以京津冀之声为例，节目围绕京津冀政治、经济、文化、社会、生态文明等主线，将政商内容与服务性、欣赏性内容相结合，《早安京津冀》《京津冀新干线》两档早晚高峰新闻节目采用的三地信息比例为4（北京）∶3（天津）∶3（河北）。融媒传播上，京津冀之声入驻津云、冀时客户端，同时在微博、各台微信公众号、抖音、快手等进行全媒体内容生产与传播。
主流媒体通过建立跨域协作机制，打造全媒体云平台，不仅能够促进城市资源交互、拓展用户市场，还能在协作中创新内容生产链条、推动媒体深度融合，但要保障区域协同长效发展，最重要的是基于协作的区域型媒体能否面向市场，建立在地化、品牌化的长效经营模式，比如建立区域化的版权交易市场、孵化线上线下媒资项目、运营垂直领域内容产品等。
（二）内容为本：生产传播流程优化升级媒体
在多年的融合转型发展中，大多数主流媒体已经探索出了保障自身当下全媒体内容生产的差异化采编机制，但究其核心，生产传播流程的优化升级都离不开统筹策划和采编制作。
1.统筹策划：扁平灵活的机制保障内容生产的质与量
虽然中央厨房在日常使用中存在一定问题，但根据对中央厨房使用效果的调研数据显示，中央厨房在推动机制改革、加强指挥协调、促进流程再造、加强集约生产、增强传播效果、提供技术支持、优化员工考核上的得分均超过4分（5分满分），正如访谈对象F06所言：“根据多年来的融合传播实践，中央厨房路径不仅证明是可行的，也是高效的。”
而同时，对中央厨房作为统筹机制的自洽调整也在进行。比如湖北广电长江云通过设立长江云编委会实现一体策划实效，打通基于微信、学习强国等的云调度机制以实现内容迅速策划生产、资源人员迅速集结。上海广电基于中央厨房模式设立的新闻指挥室，不仅能实现“一次对多次”生产发布，还实现了“中文与英文、大屏与小屏、新闻与外宣”新闻生产流程全面打通和深度互融。此外，还有媒体突破值班制的物理空间束缚，将三审三校中的第三审领导把关调整为领导24小时云审云校，以在保障内容公信力的基础上提高传播的时效性。
2.采编制作：探索“一专多能，团队协作”的内容生产模式
全媒体记者的“一专多能”并不意味着采编报道都适合“单兵作战”，根据对全媒体记者采访模式的效果调查结果显示，“一专多能，团队协作，效果较好”的内容生产模式最受媒体人认可（图1-1-8），“有时候过分强调新闻生产的单兵作战，可能会降低新闻质量，影响新闻产品的进一步传播。”访谈对象M02说。
图1-1-8 全媒体记者采访模式及对应效果调查结果
在团队协作上，工作室、项目制、阿米巴经营成为激发内容创新活力的有效机制。近一年来，主流媒体持续发力工作室打造，不仅优化了内容生产传播，还能实现营收增值。比如安徽广电融媒体工作室2020年总创收超3500万元，2021年上半年总创收超2000万元，获评国家广电总局“2020年全国广播电视媒体融合典型案例”，而其主要就是得益于构建了针对激励融媒体工作室发展的政策保障体系和服务支撑体系。
（三）管理为要：机制创新提供多元保障
创新管理是保障。媒体融合不仅是打造融合产品，建立融合传播矩阵，还要在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，实现打散重组的组织架构重塑，通过科学管理激发媒体人的创造活力。
1.搭建中台系统，实现一体高效管理
近年来，搭建中台“新基建”成为管理创新中的热门话题，主流媒体也纷纷入局，尝试打造技术中台、业务中台、数据中台、AI中台等，与其说中台是技术创新，不如说中台是管理机制和管理思维的创新，能够减少“烟囱式”重复建设，打通业务实现差异化竞争。比如央视网近年就在进行数据中台、安全中台建设；湖南广电则借助集团整体数字化建设主导组织变革，通过搭建数字中台管理系统，推动企业资产财务、人力资源、产权管理、版权管理、审计分析等集团管控信息系统的集成应用；四川封面新闻基于智媒云搭建了双中台——业务中台与数据中台，共同支撑起智媒云上层的应用和产品矩阵；山东闪电新闻则将闪电云平台作为全台的技术后台、内容中台和外联总台，实现一体化运作；浙江日报重点建设具备“1+6+39+X”能力体系(即1个基础数据能力体系、6类智能体系、39项智能服务能力和X项个性化扩展能力)的全媒体智能中台等。
2.敢于动“蛋糕”，建立人才激励机制
新媒体端的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革，也是媒体融合管理创新中，主流媒体采用较多的手段。但在部分传统业务与新媒体业务并存的主流媒体中，绩效考核仍有“不敢动蛋糕”、名存实亡、无效激励的情况，访谈对象F03说：“对新媒体的绩效评价体系比较宽松，没形成激励效用。”而人才激励机制的失效，直接影响着记者编辑的新媒体内容生产积极性。访谈对象M06说：“成就感、获得感低是现在地方媒体一线人员最大的问题。”
媒体深度融合要求“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”，绩效考核和人才晋升的重点同样要向移动端倾斜。比如M01谈到本单位的绩效机制改革:“除传统端编辑部门，对其他采编部门和人员的考核不以在传统端上发稿为刚性要求。重点考核内容生产部门的日常流量、活跃度、运营等指标，每周好稿奖80%奖励移动端。”此外，建立针对短期项目、品牌工作室、柔性组织的动态考核机制同样重要，比如新华社、湖北广电长江云都采取了“揭榜挂帅”机制，面向全社、全台征集内容创意，促进跨部门协同合作，实现揭榜人“输入一滴水”，“揭榜挂帅”机制“输出一片海”的内容生产激励效果，提升年轻人在工作中的获得感。
（四）运营创新：打造新媒体品牌实现持续造血
主流媒体的优势在内容、在品牌，想实现持续造血，就要让新媒体品牌“出圈”，品牌运营也是主流媒体引流变现的重要途径。目前，南方都市报、中国新闻周刊、齐鲁晚报、封面传媒等媒体的新媒体收入占比已超过50%，有的甚至超过70%，依然仅满足于通过传统渠道变现的主流媒体终将会被时代淘汰。
1.专业垂直全领域的工作室布局
在去中心化与分布式并存的互联网环境中，打造专业、垂直的工作室品牌是适应用户圈层化生存习惯的有益实践。比如人民日报主打财经内容的“麻辣财经”，主打时政新闻解读的“侠客岛”等54个融媒体工作室；安徽广电主打美食的“新视点”，主打健康服务的“江淮名医帮”；荆州日报主打生活类直播的“荆女郎”等。但媒体深度融合不能仅满足于融媒体工作室的从无到有、从0到1，要做到从1到100的创新，也就是市场化、社会化的推广实践，通过品牌运营，与人建立圈层化、社群化的情感连接，与社会建立媒介化连接，提升自我造血能力和参与社会治理能力。
2.发力MCN机构实现公司化转型
2020年中国短视频市场规模达1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元，而近年短视频平台不断探索商业模式，也刺激着主流媒体的市场化转型。近一年来，主流媒体全面入驻短视频领域，省级以上广电机构入驻率达100%，截至目前，全国至少已有30家广电机构向MCN机构转化，湖南、安徽、天津、河南、陕西、内蒙古等省级媒体MCN形成差异品牌。比如，继达人型、垂直型、共建型、产业型等广电MCN业态后，安徽广电AH SPACE构建了场景型广电MCN，AH SPACE不仅是网红基地，也是一个可以与产业、市场、平台嫁接的链接器。深度融合要求主流媒体发挥市场机制作用，增强市场竞争意识和能力，布局MCN机构成为激发主流媒体尤其是广电媒体造血活力的有效方式。此外，广东、云南、浙江、山东、山西、黑龙江、青海等广电机构相继成立新媒体孵化园，也将顺应移动互联技术和媒体传播业态发展潮流，进一步放大互联网产业集聚效应。但同时也要警惕“挂羊头，卖狗肉”的“面子融合”，无论是成立MCN机构还是孵化园、文化创意园，最终要考量的还是主流媒体在媒体属性和体制内特征之下的市场化运作模式转化效用。
三、加速调整：主力军全面挺进主战场
在互联网用户市场的争夺上，商业平台似乎总是快于主流媒体一步。抛开互联网商业平台的运作手段、资本投入、开放市场等先天优势，主流媒体主力军全面挺进主战场还能在哪些方面发力？面对当下媒体融合发展不平衡的情况，后起步、未起步的主流媒体该如何挺进自己的主战场？
（一）新媒体优先：思维观念转型是最大难题
媒体深度融合需要彻底转型的勇气和观念转变，也需要品牌归属和用户导向的智慧操作。
1.深度融合发展需要更强定力、更大勇气
新媒体优先思维是一种勇于创新，彻底转型的思维，是从对互联网的百般探索到明确自身定位、获得主导权的过程。根据2021年问卷调查结果显示，媒体深度融合的最大难题被认为是思维观念问题，不是不知道何为融合、怎样融合，而恰恰是在了解了媒体融合面临的机遇和阵痛之后，对自身深度融合的忧虑。“问题的关键可能不在于大家想不想融合，而是在电视和报纸暂时不会消亡的背景下，媒体人如何在完成传统渠道内容制作与发布的同时，能有更多精力去走进新媒体。”在访谈对象M02的工作要求中，传统渠道的内容是他需要完成的主业。此外，新媒体优先在内容生产过程中也出现了“变味”的情况，访谈对象M08说：“只追求形式，一切以获形式奖为主，不注重内容和思想表达，追求短平快，无法产生人民需要的东西。”矛盾之下，我们不能忽视一个现实，新媒体优先不一定是全员转向新媒体渠道，是守住根据地，占领主阵地的深度考量，也是资源配置，利益平衡的智慧操作，更是敢于开拓创新之举。深度融合正如大浪淘沙，浪过之后，每家媒体、每位媒体人找到自己的优势定位，并持续深耕，形成个性化品牌。
2.新媒体思维是品牌思维、情绪思维
品牌思维是一种融合思维，是创新转型基础上的效果导向；情绪思维是web3.0个体交互特点下的关系连接，是一种“非理性”逻辑，但作为互联网舆论特征的“非理性”不是反理性，而是强调情绪共振、共情体验等心理连接和社会认同。目前大部分主流媒体的内容生产都需要兼顾传统渠道与新媒体渠道，但多元渠道最终都是在打造同一个主流媒体品牌，用户在获取内容的同时，也与媒体、记者、主持人建立着带有个人喜好的情感连接，于是很多媒体选择围绕记者、主持人，试水“船小好调头”的个人IP化品牌，用情绪资本、粉丝社区营销反哺媒体品牌的影响力，夺回舆论阵地。这也是符合用户媒介认知、媒介使用的创新尝试，比如中央广播电视总台记者王冰冰的出圈，成为主流内容的注意力密码，无论是新闻采访，还是青年大讲堂，王冰冰的“粉丝效应”都会吸引大批用户观看内容，而正是名人的“粉丝效应”、用户的情绪资本助力了主流内容的出圈，无形中发挥了主流价值引领的作用。成功的个人IP还可以对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现全方位反哺，比如走红抖音的湖南娱乐主持人品牌“张丹丹育儿经”，快手第一位百万粉丝记者主播内蒙古新闻综合频道记者海燕等，但需要注意的是，个人IP的背后一定是专业团队运营，出镜记者、主持人是工作室品牌外化呈现的形象载体，但如果团队没有互联网内容的持续创新能力，必然会在激烈的竞争中惨遭淘汰。
（二）全媒体人才建设：主力军与后备军同步考量
人才培养是深度融合发展的重点，许多媒体在人才培养和储备上，已经呈现出多层级的探索。
1.主力军：重点打造媒体内部的年轻化队伍
经过调研和实践证明，在内容生产上，升级内部采编队伍是比引进外部人才更加迅速、有效的全媒体人才建设方案。通过“绩效+”激励机制，打造政治素养高、专业能力强、道德品质好的年轻化队伍——即通过“绩效+招标”机制激发人才活力，通过“绩效+培训”机制提升人才能力，通过“绩效+项目”机制检验人才应用，通过“绩效+负责人”机制形成动态竞争，将经得起考验、扛得住关键的年轻人充实到重要岗位。比如金华广电聚焦80后、90后新媒体人才培养，联合复旦大学新闻学院、腾讯“企鹅学院”等，每年推出“三个一批”融媒菁英培优计划，重点打造十大“青梅”融创工作室，每年举办融媒“金彩奖”，“青蓝结对”开展师徒帮扶，全员、全程、全方位带动新媒体核心素养提升。黑龙江广电的融创中心明确招募40岁以下的首席运营官，为年轻人搭建干事创业平台，用扁平化沟通机制搭建个人表达渠道，提升年轻队伍的整体活力和凝聚力。
2.后备军：加强“两高”人才引进与交流
“两高”人才即全媒体高端人才和高校人才，需要通过外部引进而不是内部培养来满足深度融合发展需求。目前，主流媒体中的内容生产岗位已经基本实现年轻化，队伍构成以80后、90后为主，但全媒体建设的专业人才、高端人才仍然短缺，引进技术、设计、运营、管理等人才需要加大力度改革选人用人机制。比如，山东广播电视台针对新媒体高端人才配置尚不能适应媒体融合发展的需要的现状，重点启动新媒体高端人才、急缺人才定向招聘、社会公开招聘，制定以有效形式吸引外部人才加入工作室的具体办法，对特殊人才给予特殊待遇和绿色通道，加快改善新媒体高端专业人才匮乏的现状。
此外，媒体加强与高校联系，通过建立联合奖学金、寒暑假实习机制、短期实践项目、内容生产与创意大赛等，选拔优秀的种子人才，与全媒体人才的生力军、后备军建立紧密联系，也是着眼未来的队伍建设战略。比如荆州日报组建了长江新媒体技术研究院和荆州舆情大数据研究院，发挥理论研究和人才交流作用，同时也为报社新闻队伍与高校学子搭建好互融互通的交流平台，为报社输入新鲜血液，促进新媒体产品的研发。
四、全面加强：全媒体内容链条深度重构
专业内容生产能力是主流媒体的竞争王牌，而在深度融合发展中，全媒技术的支撑力和融合力凸显，全媒时代的群众路线旧貌变新颜，全媒产品在行业规范中不断提质增效，主流媒体承担起生态级平台责任，全媒内容链条正在深度重构。
（一）全媒体技术：支撑力不断拓展
技术赋能一直是媒体转型升级的支撑和探索重点，从每年全国两会、重大历史节点主题报道，到突发事件报道、日常新闻策划，主流媒体不断翻新技术玩法和报道样态。
1.基建类技术支撑全媒体信息产品链
经过一年多的密集部署，智能化媒体新基建在重大报道中展现出了对内容生产链条的支撑力，以5G、人工智能为代表的媒体“新基建”不仅全面赋能智能编辑部，支撑着新闻报道生产链的流畅有序、富媒多频，还为移动直播、全息成像、机器人生产、“云连线”等可视智能的新闻产品、场景应用提供了创新空间。比如在今年全国两会报道中，5G技术成为各大媒体标配，贯穿两会报道各环节，体现了媒体以先进技术为支撑的深入贯彻与切实转型。人民日报通过5G云连线打造系列节目，新华社、中央广播电视总台采用5G快传技术传输现场信号。地方媒体也紧跟步伐，黑龙江广播电视台搭建5G远程交互式虚拟演播室，首次采用异地同场景虚拟访谈形式；四川日报推出“川观新闻·5G消息两会通”，基于5G技术，以原生短信为入口，支持发送包括文本、图片、音视频、小程序、服务交互等在内的多媒体内容；河南日报开启两会5G云直播进行融媒报道等。
2.场景化融合焕新用户沉浸感
技术创新赋能内容表达，技术融合焕新用户体验。近一年来，主流媒体在新媒体内容生产中逐渐尝试将智媒技术“混搭”起来，实现场景化的沉浸体验。比如新华网短视频《创意MR艺术舞台秀舞动“十四五”》，通过运用混合现实（MR）实时渲染虚拟引擎、动态捕捉、motion control运动控制系统、分身克隆等技术，使舞蹈演员和数据在音乐声中翩翩起舞，开创了数字视觉呈现的新表达；在《三星堆新发现》直播特别节目中，中央广播电视总台利用虚拟伸缩摇臂和现实场景结合，在三星堆遗址公园立体还原3000多年前古蜀先民的生活基址、祭祀场景、呈现古蜀城邦的地理位置等，同时还推出《青铜立人的“秘密”》等短视频，视频中融合采用实时动作采集捕捉系统、斯坦尼康红外跟踪数据设备、虚拟现实技术、人工智能实时抠像技术，混合呈现大立人与记者的实时互动，达到混合现实虚拟技术新的突破应用。
场景化融合不仅体现在线上新闻产品的生产中，也贯穿于主流媒体的线下活动，实现实景中的沉浸体验。在建党百年报道中，人民日报新媒体中心设计推出线上线下相结合的“复兴大道100号”互动体验馆，展馆内采用动画长廊、水幕影像、裸眼3D视频等展陈新技术，参观者通过观看、倾听、触摸，可实现仿若时光穿梭的沉浸体验。同时，参观者还可借助“空间站”内的AI技术生成本人的“航天员照”、互动体验无人驾驶新技术，线下互动体验馆成为吸引年轻人学习党史、沉浸体验主题报道的重要载体，也为人民日报新媒体强化自身品牌气质形成合力。
（二）群众路线：从参与信息生产传播到玩转个性化平台
从传统媒体时代的群众办报到互联网时代的用户参与，“开门办媒体”一直在传承中创新，是中国共产党新时代“以人民为中心”执政理念在媒体深度融合中的具体体现。
1.全媒体时代的“开门办报”：开放入口+社群运营
全媒体时代的“开门办报”不仅是联系群众的重要桥梁，更是构建全媒体传播体系这一需要国家、专业媒体、互联网平台、公民共同参与和相互配合的系统性工作的关键一招。目前，大部分主流媒体客户端都开通了可供用户上传内容的渠道，比如新华社“全民拍”、人民视频“投稿”、北京时间“时间拍客”、闪电新闻“闪电拍客”、甬派和极目新闻的“报料”、新湖南“我要投稿”、小时新闻“发帖报料”等，且用户上传内容的标志醒目，或为底部栏目，或为首页浮窗，上传内容页面操作简单方便，在平台渠道上鼓励了用户参与新闻内容生产。
主流媒体对用户内容的实际采用情况如何？根据媒体深度融合问卷结果，经常和总是采用用户上传内容的主流媒体约占33.43%，而在采用内容的形式偏好上，视频、图片位居喜好榜前两名。用户参与内容生产的程度不仅与媒体平台的开放程度有关，也取决于用户内容的真实度与素材质量。因此，建立社群，有组织地对用户生产内容进行运营和培育同样重要。比如封面新闻正在运营的UGC视频生产模式“青蕉拍客”，就是通过封面新闻客户端互动频道的社群运营、线上线下活动等，建立有效的用户内容连接，目前集纳了10000名拍客，年产视频万余条，进而用专业拍客内容和KOL效应提升封面新闻的活跃度。
2.个性定制的平台社交：有用有效+好看好玩
互联网的逻辑就是连接与分享，主流媒体不仅要搭建与用户的内容连接、信息连接平台，还要与用户搭建兴趣连接、情感连接平台，为用户个性化定制友好贴近的专属内容。比如央视频在东京奥运会期间，就运动这一兴趣领域，一方面搭建了专业高质的多元内容渠道，提供了3500+小时、7000+场赛事直播，以及奥运新闻、备战记录、中国队金牌时刻等短视频内容和东京风景慢直播、VR360度全景直播等奥运专栏；另一方面，还展开拥有多种玩法的互动社交侧运营，产生了丰富的衍生内容。比如，创新推出奥运定制电子节目单（EPG），用户可以根据自己的观看习惯与个人喜好，定制“专属节目单”和观赛日程。除了观赛，央视频的“央友圈”还上线“中国队加油专区”、直播评论交互等功能，释放用户情绪，丰富用户的社交玩法。
此外，线上+线下的平台社交日常化运营也是固粉引流的重要方式。除了上文的“央友圈”，澎湃新闻的“澎友圈”、小时新闻的“社区”、禾点点的“朋友圈”、齐鲁壹点的“情报站”等垂直社区频道，都起到了通过圈层社交、本地社交形成线上粘性互动习惯和情感连接的作用。在发挥线下活动的反哺作用上，精准定位用户需求的本地活动，能够有效反哺线上平台活跃度和知名度。比如齐鲁晚报通过举办线下相亲大会，并在齐鲁壹点客户端搭建线上用户交流平台，实现了贴近本地需求的成功营销，客户端下载量新增6万人，活动收获1个全国热搜、5个同城热搜，全网传播量超3亿，成为媒体和当地的品牌活动，实现了硬数据和软口碑的双赢。
（三）良性竞争：专业内容的专业运营
主流媒体不仅要在内部形成良性竞争意识，更要与商业平台进行从内容质量到平台用户的全面竞争，用专业内容巩固品牌，用专业运营实现突围。
在专业内容上，传统平台有主打文化出圈的河南卫视春晚古典舞《唐宫夜宴》；短视频平台有通过接地气的互动，在近两个月内新增点赞数3.5亿、新增粉丝数650.6万的“四川观察”；客户端有瞄准泛文化领域属性，运营汉服社群的封面新闻；新媒体品牌有人民日报深耕时评的“人民锐评”、上游新闻做强民生服务的“帮帮”。
在平台运营上，试水付费会员的央视频为主流媒体新闻客户端运营打开了新天地，在东京奥运会全量体育赛事直播带动下，央视频付费会员数在开赛一周内突破百万，7月25日央视频APP累计下载量突破3亿次，7月27日央视频累计激活用户数成功突破1亿人，单日视频总观看量（VV）突破2亿人次。而这离不开央视频对会员独享优质内容的运营和会员新鲜玩法的开发：在内容上，会员可观看专属赛事，享去广告、先更新特权；在玩法上，会员可通过参加《乐享夺金时刻》H5互动抽奖和《会员请回答》直播答题挑战，赢取专属礼品，将看奥运的情绪参与和赢礼品的实体参与结合起来，进一步增强对平台的粘性和好感度。
五、结语
媒体深度融合发展的这一年，主流媒体不断探索机制、创新内容，寻求突围破圈，更坚守责任担当，承担着服务社会与促进人的全面发展的使命任务。2021年是中国共产党成立100周年、脱贫攻坚收官之年，主流媒体在建党百年、脱贫攻坚、全国两会、东京奥运等重大主题报道中，发挥自身优势，展现了专业的策划能力和创意能力；地方媒体在服务城市建设、打造文明实践中心、助力党建进基层中，发挥了本地联动与资源整合的作用，推进了自身参与社会治理的角色转变。在后疫情之年，主流媒体投身大健康知识传播以服务人民需求；面对河南洪灾，将新闻报道主业与参与社会救援相结合，与互联网平台共同搭建灾情信息求助通道，引领舆论方向。“十四五”的开局是主流媒体深度融合发展的关键窗口期，也是媒体深度融合在管理机制、技术开发、产品创新、平台运维、人才建设、市场能效等突破阻碍的关键机遇期，需要强大的改革决心和坚定的执行力。同时，深度融合发展还要下大气力加强自身的国际传播能力建设，做好融合的国际传播，出圈的国际传播。由此，全面布局下的媒体深度融合才能开掘更深的潜力。
（曾祥敏 中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；刘日亮 中国传媒大学电视学院博士研究生；杨丽萍，中国传媒大学电视学院硕士研究生。本文系国家社会科学基金重点项目“移动互联网背景下主流媒体新闻视听传播变革研究”(项目编号:18AXW003)的阶段性研究成果。）
