干货！传统主流媒体面临的4大挑战＋4大对策

新冠肺炎疫情暴发以来，公众对于疫情相关信息高度关注，各种新兴媒体为公众带来众多信息获取渠道，媒体形态和舆论环境等都发生了变化，这为传统主流媒体新闻传播以及舆论引导工作带来了挑战。传统主流媒体面临哪些问题？又该如何解决？

划重点：

新形势下，以电视、广播、报纸、杂志等为代表的，具有强大影响力、引导力、权威性的传统主流媒体作为舆论“压舱石”、社会“黏合剂”、价值“风向标”，需主动顺应公众信息获取渠道多元化，获取习惯移动化、碎片化、视频化等趋势，围绕自身思维禁锢、内容形式吸引力不够、被分发算法淹没、固有优势弱化等潜在问题，因势而谋、应势而动、顺势而为，通过加强线上线下良性互动、加快内容创新步伐、科学引导网络舆论、重塑自身优势等方式加快提升网上传播能力，让主旋律报道释放强大正能量。

公众信息获取渠道的变化

随着以互联网为载体的新一代信息技术的快速发展，公众获取信息的途径逐渐由传统渠道向互联网渠道转移（见表1）。

新冠肺炎疫情暴发以来，根据《新冠肺炎相关知识公众掌握情况调查报告》数据显示，互联网渠道承担传播重任，被调查人群中获取新冠肺炎疫情信息的途径排名前五的除了电视属于传统渠道外，其他方式均是互联网新渠道（见图1）。“两微一端”等新媒体平台因其简单、快捷、方便等特点，被人们视为了解新冠肺炎疫情的最佳途径。

根据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，网民规模为8.54亿，互联网普及率为61.2%，其中网络新闻用户6.86亿，占网民总数的80.3%，手机网民新闻用户6.6亿，占手机网民的78%。聚合类新闻客户端几乎占据我国整个新闻客户端市场，移动端成为公众获取新闻信息的主要方式。

由此可见，无论是在日常生活中，还是在新冠肺炎疫情这类突发公共卫生事件中，以社交媒体和聚合类新闻客户端为代表的互联网新渠道已经成为公众获取新闻信息的主要途径。

公众信息获取新渠道的4大特点

自媒体渠道使得信息产生与传播多元化。自媒体是一种去中心化的传播方式，公众可以在任何时间、任何地点按自己的喜好来获得自己想要的信息，并对获得的信息进行互动反馈。

新闻信息在自媒体中传播及扩大的速度快，传播具有针对性和圈层化，更易引发链式反应，进而强化传播效果。

如新冠肺炎疫情期间发生的“硬核封路”事件，民众纷纷在自媒体平台发布封路措施，在所有信息传播渠道中，以头条号、百家号为代表的自媒体渠道占比近95%，“封路”措施在线上广泛传播，获得“一边倒式”好评，引发链式反应。

微信公众号使得信息阅读碎片化。微信公众号是当今公众进行碎片化阅读的重要途径。根据《2019微信数据报告》和《微信公号人群洞察报告》数据，在2019年，微信的月活数为11.5亿，80%的微信用户使用了公众号，在路上、餐前餐后等零碎时间阅读公众号上新发布的内容逐渐成为公众新的阅读习惯。

清博大数据网站监测显示，截至3月18日，相关公众号推送新冠肺炎疫情信息118.4万篇，总阅读量达22.3亿。不同于其他社交平台，微信的核心特点是由熟人网络构成了好友圈，信息在这种圈子中的传播表现出更高的信任度和触达率。

算法推荐方式使得传播智能化。依托大数据和人工智能技术，根据用户画像、历史行为特点等形成推荐算法，实现信息精准推送，培养了公众新的媒介使用习惯，使公众更加容易获取自己想要的信息。

短视频形式使得信息展示可视化。新冠肺炎疫情期间，抖音、快手、微视等短视频平台，也成为短视频在公众信息获取的重要渠道，仅关于“新型冠状病毒”的抖音短视频的播放量就超过182.5亿次。

而且不少主流媒体将抖音等短视频平台作为宣传新冠肺炎疫情防疫科普知识和发布辟谣信息的重要渠道，如人民日报、央视新闻账号发布的关于“钟南山院士建议”的视频点击量超过1.4亿次。

传统主流媒体面临的4大问题

1用传统媒体思维办网络媒体

首先，内容生产缺乏用户思维。传统新闻传播方式和新形势下用户接收新闻的习惯契合度不高，仍然采用以媒体为中心生产新闻的传统方式，用户需求如若长期得不到满足，势必会引起传播力的下降。

其次，信息发布缺乏差异化。部分传统媒体仍然沿用将同样的内容在不同的媒介上同时发布的习惯，并没有将传统分发方式与互联网中各个新媒体平台的差异化形式、内容及传播特点相结合。

2传播的形式和内容吸引力不够

首先，内容形式创新性不足。这尤其体现在短视频新闻事件报道中。浏览新闻客户端及抖音中的短视频新闻发现，部分视频是电视新闻的压缩版，对在传统渠道上发布过的新闻内容进行重点画面截取，添加字幕和音效后向受众推送，简单搬运过来的新闻信息缺乏新意。

CSM的调查数据显示，用户对于电视媒体短视频作品内容的正能量、权威性认可度较高，但是对短视频创新性评价较低（见图2）。

其次，新闻叙事过于宏大。部分主流媒体进行重大主题报道时存在过度强调宏大叙事，新闻组织策划模板化、僵硬化等不足。

再次，与受众缺少互动。在传统媒体新闻传播中，受众作为被动的信息接收者，除了看与不看两种选择外，既不能参与到新闻信息内容生产中，也不能控制信息流向，相较于互动性强的自媒体，缺乏用户黏性。

3算法分发淹没主流媒体信息

一味追求个性化新闻推荐，会带来潜在风险。

一是常用的新闻智能推荐算法，是根据用户个人的历史阅读喜好在内容资源池中进行关键词分析匹配，实现个性化推荐，未被算法匹配的内容因与用户历史喜好相似度不高而不会被算法推荐，长此以往受众的阅读视野便会受到限制。

二是以算法为主导的新闻聚合形式，会让点击率高的信息得到更多的推荐，使得一些舆论冲突、虚假新闻、流言与谣言被算法推荐，造成广泛传播，与主流信息相悖。

三是各方的观点和多元的思想会被算法淹没，降低了多元化与公共性新闻的传播效能，新闻的公共性面临着被消解的危险，主流媒体对普通受众甚至弱势群体应有的价值关怀也会被削弱。

四是对突发事件难以在短时间内匹配具有价值的信息进行精准推送，分发算法不再智能。

4主流媒体固有优势受到冲击

一是时效性不强。一方面，传统媒体通常无法第一时间掌握信息，致使传播内容有限；另一方面，主流媒体的信息发布需要经过采集、编辑、审核等专业流程，不可能像自媒体那样随时随地传播。

二是舆论引导力下降。舆论信息能够在社会化媒体平台中快速找到共识，形成群体化影响，在一定程度上影响了传统主流媒体的舆论引导力。

一方面，新形势下公众所看到的内容完全取决于公众自己的关注，议程不再完全由媒体设置；另一方面，公众的集体发声改变了以往政府设置议题议程、传统主流媒体跟进、公众被动接受的话语体系，反而会出现公众设置议程、传统主流媒体跟进、政府作出反应的“舆论倒逼”现象。

提升传统主流媒体传播力的4大对策

1打好互联网线上线下组合拳

一是强化以受众为导向的新闻传播思维。传统媒体需转变以媒体为中心的思维，运用互联网大数据技术分析挖掘用户心理，以用户需求和用户体验为核心导向。

同时，需转变泛化信息传递思维，运用在主流价值驾驭下的算法推荐技术，借助大数据分析受众的使用环境、行为偏好，全方位综合分析用户画像，提供与用户需求适配的内容，实现精准推送个性化内容产品。

二是加强线上互动和沟通。传统媒体要加强与受众的线上互动交流，逐步建立与公众平等的对话关系，为公众参与新闻内容探讨提供交流平台，切实了解掌握公众诉求，对公众关切问题及时回应，形成良好信息的双向互通模式。

三是形成线下良性互动。传统媒体还可以在线下设立需公众参与的实体活动，进一步增进与公众的良性互动，针对公众不同群体特点，通过各种有针对性的创新方式、趣味活动，与公众生活相融合，吸引公众关注。

2持续优化创新内容

一是借助新技术新平台，打造精品内容。新闻传播要摒弃内容同质化现象；要拓宽报道深度，在内容的深化与细化上做文章；依托新技术，科学重构新闻生产流程，在短视频和直播内容生产中适时运用仿生模拟、沉浸式传播等技术，在展示形式上适度运用VR、AR、AI等新技术。

二是多视角立体呈现，讲好大背景下的小故事。从小视角切入，以小见大，在新闻素材的使用上以适应移动传播的角度选取重点，放大亮点、趣味点，结合互联网草根流行元素，用易亲近的、生活化的方式，对严肃的政治话题进行多视角重构，增强报道故事性和内容充实性。

三是运用年轻化网络语态，促使新闻报道接地气。一方面，将主流意识形态内涵内容与年轻化的网络语态、公众熟悉的表达方式相结合，促使主流新闻报道更接地气；另一方面，在传播主流思想时，选用贴近实际生活的典型正面案例，运用生活化语言，使主流思想更易被公众接受。

3团结网络意见领袖

随着微博微信等社会化媒体平台传播力量所形成的圈层深化，具备话语权的网络意见领袖，在舆论发展、高潮和消退过程中发挥着不可忽视的作用，他们通常通过引领网民的关注而改变新闻舆论的走向。

因此，需要加强团结和正确引导意见领袖，借助其在信息传播、观点引导等方面的优势实现主流舆论引导的目的。

4重塑传统媒体优势

一是全面深入报道，提升内容深度。传统媒体应坚持全面深入的报道，始终保持报道深度、评论高度、内容权威等自身优势，同时，借助UGC（用户生产信息）和PGC（专业生产信息）优势，合理利用公众在网络中上传的第一手信息资料，强化二者的结合，借助UGC负责内容的广度，PGC维持内容的深度，使信息互动层面与信息产生层面融合贯穿，提升用户黏性。

二是充分准备、谨慎表达，提升公信力。传统媒体要注重提升公信力，对待事件的实际情况、信息的真实性要严谨，尽量杜绝新闻报道反转的现象发生。

三是强化设置议题，把握话语主动权。传统媒体要不断强化议题设置，尤其在重大突发事件中要主动设置议题抢占舆论先机，提升影响力。

一方面，要把握时机，在重大事件发生期间迅速反应、集中发布，向公众传递权威声音；另一方面，要巧妙使用标签设置议题，标签既能清晰呈现推文的主要内容，也能提升受众检索到推文的可能性。

来源：“网络传播杂志”微信公众号