县级融媒体客户端建设如何“破局”？

编者按

当前，打造移动平台成为县级融媒体建设的突破口，其中，客户端建设扮演着重要角色。那么，县级媒体是否有必要打造移动客户端？又该如何使其发挥出预期效果？

县级融媒体客户端的困局与现状

移动客户端集生产和发布功能于一身，推动传统媒体实现内容自主，更好地显示其专业性优势，使媒体报道在视觉效果、功能运作、安全性、用户体验上都更有保障。

通过更快抓取访问数据，描绘用户画像，了解市场消费倾向和行为习惯来实现商业化运作，移动客户端为破解传统媒体转型中遭遇的“自身造血”难题提供了新思路。

移动客户端对媒体融合发展具有独特价值，但是开发建设的效果却很有限，在实践中陷入了明显困局。

在媒体传播领域，具备移动传播属性的平台基本可以分为以“微信”“微博”为代表的社交媒体和移动客户端两类，但这两类平台发展并不平衡。

据统计，当前全国共有县级微信公众号7019个、微博账号4587个，而新闻客户端却只有677个。相比微信公众号和微博账号，县级融媒体移动客户端不仅数量有限，还普遍存在下载率低、打开率低、投入产出不成正比、高调上线、无声运营等问题。具体有以下几个表现：

一些县级移动客户端信息发布能力和话语体系建设不佳

客户端和微信公众号的一个显著区别在于其发布功能更强，公众号每次最多只能推送八条信息，客户端却可以无限量、不间断地更新各种形式的资讯。

然而，不少县级媒体的新闻生产力却不能有效支撑客户端的发布需求，发布速度慢，数量少，缺少有价值的新闻线索，在质和量上都很难满足用户需求，移动化和专业性的双重优势受到限制。

此外，由于受制于“熟人社会”，内容在舆论监督、突发事件方面的贴近性、实用性不足，使县级移动客户端难以更快聚集用户关注、引导舆论。

县级移动客户端用户平台功能未能优化

不少客户端要么单纯地将传统媒体内容搬到平台，要么简单进行技术叠加而不考虑表现形式是否与用户需要相适应，语言风格刻板、官方，缺乏转型融合的意识或能力，很难获得用户的认同。

大部分县级移动客户端的新闻报道题材虽然以当地工作、活动为主，注意到了内容的接近性特点，有些也开通了问政、评论、社交圈等问题反馈和意见交流功能，但因为缺乏足够的政务互动，用户反映的问题不能迅速得到回应和解决，客户端功能得不到优化，有些平台甚至常常强硬控评或者直接删除负面评论，不注重用户情感培养，打击了用户参与的积极性，降低了用户黏性。

县级移动客户端服务模块建设不够成熟

目前，建设具有中国特色的智慧城市是我国新型城镇建设的重要战略抓手，其本质是一场由技术创新引导的社会发展和生产生活方式变革。

县级移动客户端建设可以通过打造集政务和社会功能于一体的服务模块，建成综合服务平台与社区信息枢纽，助力智慧城市建设发展。

可目前，很多客户端服务模块建设并不成熟，业务项目也少，不仅未能打通与县域各级政府部门间的数据壁垒，也没有真正实现数据资源与城市建设的联通共享，有的线上办理都不方便，这大大降损了用户的使用体验，影响了县级移动客户端的推广。

县级融媒体客户端建设的3大路径

打造县级融媒体客户端是一项复杂的工程，我国目前有2851个县级行政区，其发展程度参差不齐，媒体建设基础更是千差万别，要求每个县都独立搞一个移动客户端，既不现实也没必要。

很多县级媒体面临的现实状况是人才基础薄弱，制作能力低下，财政几乎完全依赖政府投入，难以实现自身造血。

有学者根据《县级融媒体中心建设规范》估算，打造县级融媒体中心，仅软件投入就要百万元以上，技术、人才、制作能力和资金投入缺一不可。

如安吉新闻集团独立打造的移动客户端“爱安吉”仅研发运行阶段便先后投入3000万元，而且从2013年开始就引入海归博士团队，致力于融媒体手机平台设计。

但对大多数县级媒体来说，尤其是那些贫困县媒体、边疆县媒体，这种规模的投资即便依靠政府财政也难以承担。

因此，布局县级融媒体移动客户端，更需要走多元化路径，切不可盲目统一“一把抓”。

路径一

针对资源技术有限的县级媒体，可以先不急着开发移动客户端，而是依托成熟的社交媒体平台，建设好主流媒体的微信公众号，再实现全面移动转移。

在一些范围较小的县城，区域内变动不大，公众号推送量一般能够满足其内容发布需求，微信小程序也可以替代客户端的部分服务功能，打造便民模块。

当然，这并不意味着此类媒体不用再建设移动客户端，而是说可以通过公众号运营为客户端积累经验和用户，等到时机成熟再向客户端分流。

案例

江阴市广播电视台就没有一哄而上开发客户端。他们根据自身实力，先重点打造出“最江阴”微信公众号这一移动宣传阵地，坚守广电优势，发力垂直领域，在微信公众号粉丝数达到55万，年创收800多万元之后，上线 “最江阴”移动客户端，通过微信平台为客户端引流，又以客户端内容反哺微信公众号，建成新媒体矩阵，发挥出融媒体传播的强大效应。

路径二

对于那些已有一定实力，但仍无法独立打造移动客户端的县级融媒体来说，可采取入驻省级云平台，依托省级媒体提供内容、技术、运营托管服务的建设路径。这种方式节约自建成本，见效快，优势明显。

案例

湖北“长江云”的县级媒体矩阵建设就是这样走进了全国省级台前列。“长江云”打通各县媒体，创建后台“云稿库”，开发了快速复制和一键部署等创新功能，又与各级政务服务结合，支撑起万级产品和多终端全覆盖，不仅成为技术支撑平台，还实现了多级移动平台的宣传融合与利益共享，为打造县级移动客户端提供了更大便利。

路径三

采取市县合作模式，借助市级媒体实力和有利条件，联合打造平台共创、数据共享、统分运营的客户端集群。

对比入驻省级云平台，这一思路更强调在上一级媒体统筹的基础上，充分贴近区县融媒体本土化特点布局，解决不同县级媒体在人力、财力、技术上的掣肘，内容发布和运营也更为灵活。

这种路径不是把各县级移动客户端作为发布端口，单纯输出技术服务，而是要实现上行下通垂直融合，达到互动、互融、共享的共赢效果。

案例

重庆客户端集群就是一个成功的案例。它是由市级融媒移动端“新重庆”牵头，39个县级融媒移动端区域联动、共同发力运行的新媒体矩阵。

它在内容上实现了集群内共享互推，在数据上实现了资源整合上下通行，在活动推广上实现了全市联动，在运营上重塑了统一招商、反哺县区的创新模式。

总体而言，这一路径遵循统分结合的逻辑，借力于媒体联合县域媒体的做法，发挥二者叠加的传播效应，在保证资源共享的同时，保持区县媒体的多样性和积极性。

打造县级融媒体客户端，记住这3点

建设县级移动客户端，内容、技术、运营都很重要。提高新闻质量，做强客户端，既是打通宣传工作“最后一公里”的政策要求，也是保证县级媒体生存发展的法门。

1突破内容质量关，做好“本地新闻”

要善于发挥地域优势，在保证客观真实的基础上提升本地稿件的传播效率。

县级融媒体客户端不妨借鉴社区新闻经验，找到与本地用户的结合点，挖掘社会民生新闻，积极开辟“冰箱新闻”领域，体现“同声相应、同气相求”的人文关怀。

要注重本地，关注小人物，以小切口来考察社会大问题，提升客户端信息的接近性和服务水平。

移动客户端建设也要立足移动传播，培养全能型记者，强化记者和后台编辑的协调配合。

在严格把关的前提下，适当采用UGC或PUGC生产，通过参与互动，密切和用户的联系。在重大事件或追踪报道中，加强相关资讯的整合，融入图文、短视频、音频等多媒体形态，制作原创内容，适应用户信息获取习惯，对新闻标题、语言风格加以变革，引导用户深入了解事实，提升平台内容的传播力和影响力。

长兴融合式直播演播室场景

2遵循人性化趋势，优化用户视频体验

美国媒介理论家保罗·莱文森有关媒介演进的理论认为，“人性化”一直是媒介不断完善功能的方向。

“人性化”一方面是指“技术发展的趋势越来越像人，技术在模仿、复制人体的感知和认知模式”，另一方面则是“媒介的演化服从人的理性”“越来越人性化、越来越合理、越来越完美”。

县级融媒体客户端作为媒介形式之一，也需遵循“人性化”趋势优化用户体验，做好内容与技术的深度融合，制作形态新颖，群众喜闻乐见又不失专业性、公信力的爆款产品。

当前，应用于内容制作的新技术形态不断丰富，但要理性看待，并非任何先进技术形态都具备在县级融媒体客户端使用的条件和意义。

例如虚拟现实和人工智能形态应用对县级媒体就有难度，其对技术、设备和资金投入要求高，勉强使用将会过多耗费资源。

打造县级融媒体移动客户端，内容和技术结合不应好高骛远、盲目追风，而应在考虑内容属性和自身条件的前提下，采用最合适的技术取得更好的传播效果。

相对来说，短视频、直播、Vlog是当前更适宜应用在县级媒体内容制作中的技术形态。

首先，三者都以视频为主，而县级融媒体移动客户端多由广电部门牵头打造，视频正是其节目制作的强项；

其次，短视频迎合用户碎片化、移动化的信息接收习惯，直播适用于大型政治宣传活动，互动性强，Vlog则形式新颖接地气，很适合民生和UGC内容的传播。

再次，三种视频所需的技术、资金投入相对不高。“天下泉城”新闻客户端便是依托新闻中心采编资源，集中做强了新闻视频内容，仅2019年上半年，用户量就增长了将近30万。

3丰富盈利模式，实现自身造血

县级融媒体移动客户端须自主探索盈利模式，扭转“高投入、低回报、负收益”的现况，构建多元营收的产业链条。

广告是一个最直接的盈利途径，要利用好新媒体形式和大数据技术，做强内容，通过数据描绘用户画像，实现广告信息的精准推送。

注重将区域内分散的政务新媒体加以整合实现协调发展，在增强宣传服务能力的同时强化盈利能力，也可以通过加强与大数据等新媒体公司的合作，实现信息发布、数据共享、新媒体托管、活动策划精准服务，提高造血能力。

目前，长兴传媒集团就通过与航天五院等大数据公司合作，利用以“掌心长兴”为代表的移动终端打造信息资源汇聚平台，不仅推动了智慧城市建设，也为集团带来了收益。

来源：“网络传播杂志”微信公众号