复旦新闻学院副院长周葆华：如何推动媒体深度融合？

前段时间，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），明确了媒体深度融合发展的总体要求。变革之中，有成就更有挑战。在复旦大学新闻学院副院长周葆华教授看来，应以内容建设为根本，以技术应用与创新管理为抓手，切实提升媒体的舆论引导力，从而真正实现媒体融合转型的“往前一步”。

媒体融合取得七方面成效

传播君：您认为本次《意见》有哪些值得关注的亮点？

周葆华：总体来讲，《意见》有四大亮点。

首先，这是引导媒体融合走向深水区的顶层设计。《意见》从重要意义、目标任务、工作原则等几个方面，明确媒体深度融合发展的总体要求。它立足于媒体融合现在取得的进展，推动媒体在转型中再出发，走向深度融合。

其次，关于深度融合的要求和举措非常务实。《意见》从体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等若干方面，都提出了比以往更加明确的要求和举措，并且设置了具体的阶段性目标。

再次，强调推动核心技术的自主创新。《意见》指出，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，并特别指出“推动关键核心技术自主创新”，这在以前没有如此强调过。

最后，强调增强主流媒体的市场竞争意识和能力。《意见》指出，探索建立“新闻 + 政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。由此可见，媒体深度融合不是一个政府完全“包干”的工程，而是鼓励主流媒体在市场竞争中赢得自己的地位。

传播君：您如何看待近年来国家层面推进媒体融合所取得的成效

周葆华：我认为可以从七个方面对媒体融合取得的成效进行概括，简称“七化”。

一是系统化。国家出台多个与媒体融合相关的文件，从顶层设计的角度规划推动媒体融合。

具体体现在三个层面：

在中央媒体层面，以人民日报、新华社、中央广播电视总台等为代表，进行体制机制流程的再造和媒体内容、技术的创新，探索各自的融合路径；

在省市级媒体层面，进行网络化、移动化转型，比如，上海的澎湃新闻，发端自东方早报新媒体项目，再比如，湖北的“长江云”、天津的“津云”等，将原本分属不同报业集团、广电集团的媒体，整合成为省级融媒体集团，有很多地市级媒体融合也是采取这种做法；

在县级媒体层面，作为基层治理的重要一环，县级融媒体中心到今年底将实现全国范围全覆盖。

这种横跨上、中、下多层的媒体融合，是国家政策统筹进行的整体设计。

二是移动化。前一阶段的媒体融合，各级各类媒体在内容和媒体形态的变革上取得了较大进展，突破了传统媒体的固有边界。特别是主动运用移动优先战略，无论是打造“两微一端”全媒体传播矩阵，还是入驻各类短视频平台，这些举措重构了全媒体时代的传播版图。

三是爆款化。过去，传统媒体面临的一大挑战是部分优质内容没有影响力，无法发挥舆论引导的效果。国家推进媒体融合，不仅有市场经济层面的考量，更重要的是舆论引导力上的考量。

在移动优先的大背景下，主流媒体建立起快速反应机制，能够做到全时性、全天候、全过程、全方位报道，一些主流媒体的传播作品成为“爆款”。

比如，新华社推出的《十三五之歌》等作品能在一定程度上与老百姓喜闻乐见的内容形态相结合，也在一定程度上将舆论引导由被动转化为主动。

四是平台化。平台是区分新旧媒体的一个重要因素，也是各种内容信息、数据资源的聚合之地。

传统媒体在转型中取得了两个方面的进展：一是积极入驻新兴互联网传播平台，将内容分发出去，到达受众，产生影响；二是着力打造自主可控的信息服务平台，一些中央级媒体和部分省市级媒体都进行了尝试，比如，人民日报建设全国党媒信息公共平台等。

五是智能化。在推进媒体融合的过程中，高度重视发挥数字技术的巨大力量。比如，机器写作、算法推荐等应用，提升了内容生产和分发的效率。

六是多样化。媒体融合不仅是媒介形态的融合，而且是传播交往、社会形态的融合。各级各类媒体除了做好新闻生产的本职主业外，还在政务服务、经营模式、创收模式等方面进行拓宽，呈现出媒介业态的多样化发展趋势。

七是国际化。基于技术红利，我国在国际传播方面实现一定程度的“换道超车”。比如，部分主流媒体在国际上的传播影响力得到增强；再比如，部分头部互联网内容平台在布局全球化上已经具有一定影响力。当然，我们也遇到一些挑战，但是国际化的努力一直在进行中。

2019年8月27日，2019中国国际智能产业博览会上，观众了解“AI+媒体”技术。图/传播君 潘树琼 摄

以内容建设实现“往前一步”

传播君：《意见》指出，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。您认为媒体机构应如何将深入推进媒体融合和提升舆论引导力相结合？

周葆华：提升舆论引导力这点非常关键，中国的媒体融合为什么要强调顶层设计？因为媒体融合注重打通线上与线下、官方与民间。

此前媒体融合取得的成效主要体现在传播形态上，但内容生产面临着一些瓶颈。比如，有的媒体虽然有了“10 万 +”阅读量的文章，但整体的阅读量还不够稳定，也没有很强的舆论引导力。

这里核心的衡量标准在于，媒体生产的内容能否真实地反映出老百姓面临的现实社会问题，成为社会现实的主要定义者。对此，我们应返璞归真，回到媒体和新闻的本源，以内容为根本进行建设，从而实现媒体深度融合的“往前一步”。

从前期重视媒体报道语态、样态、形态的多样化创新，到后期让传播内容形成传播力、引导力、影响力、公信力，需要媒体不断提升对社会现实深度介入与持续性话题设置的能力，直面社会重大问题与现实问题，报道事实、呈现真相，与公众共鸣、为时代发声，传递最丰富的内容，呈现最全面的角度，表达最理性的观点，从而发挥出沟通联合社会中不同群体、不同阶层的作用，如此方能成为公众认同与信任的主流媒体，真正实现舆论引导力的提升。

否则，技术再先进、形态再美观、手段再多样，也只是媒体的一件“美丽外衣”。

传播君：相关管理部门如何在具体机制体制改革、制定政策措施等方面，提供更好保障？

周葆华：第一，加强并优化政策的引导和扶持，特别是鼓励那些做出成效的媒体融合项目。

第二，要加强总体布局规划，避免重复建设。从政府部门来讲，可以做一些分析研究和资源调配，而不是简单地“铺摊子”。

第三，集中优势力量加强核心技术的自主创新。

第四，在政策保障上，为推动市场化机制、增强自主造血功能提供发展的空间和条件。

第五，由于政府拥有大量数据，为做好媒体深度融合，应当支持媒体合理合法地运用这些数据资源。特别是运用政府数据做好社会公共服务，能够与政府的大数据战略实现深度对接。

第六，在内容上，鼓励媒体积极做好深度报道，以人民为中心，响应民情民意，真正地让媒体生产的内容为人民的美好生活服务。

第七，在中央加强顶层设计和政策引导的同时，充分发挥地方的主体性和能动性，不必追求千篇一律的媒体融合方式，倡导因地制宜、因时制宜，根据各地需求做出特色。这些都是政府在宏观协调、政策制定上可以考虑的。

传播君：结合您对当下媒体融合推进情况的观察，有哪些在内部流程转型升级上比较好的做法？

周葆华：在内部流程转型升级上，要看是否真正适应了新媒体的传播逻辑和传播规律。在以往的调研中，我们发现部分媒体在融合转型过程中没有真正把握移动互联网传播规律，只是进行了形式化转型。比如，设立一个新媒体部门，只有少数人参与，其他部门还是按照原有的方式在运行，特别是不注重内容的多渠道差异化分发。

媒体机构应当整体顺应互联网传播规律。避免重复采集相同的内容，集中力量一次采集，尊重不同互联网平台的传播，进行多次分发。并且从传播内容生产的时效性上来讲，应注重移动优先。

媒体要真正按照互联网的传播规律来重构内容生产流程和分发流程，检验的标准就是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的提升。

传播君：《意见》指出，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。您对此如何理解？

周葆华：单纯靠媒体员工去做原创内容，体量十分有限，建立平台挖掘和调动用户资源，成为必然趋势。比如，人民日报客户端打造“人民号”、澎湃新闻推出“湃客号”，这些举措丰富了内容生产的源头，让信息的丰富性大幅度提高，实现了媒体与入驻方的双赢。

其中有两点值得注意：一方面是如何挖掘和吸引优质内容创作者，并让入驻自媒体发布的内容与平台的定位与调性相适应；另一方面是如何服务优质内容创作者，让他们有获得感。

目前，专业创作者入驻生产的内容主要是集中在知识、娱乐等领域，而媒体从业者主要是从事“硬新闻”的生产创作，二者相辅相成。虽然在新闻领域，二者还不构成激烈的直接竞争，但机构媒体、专业媒体仍应当积极作为。

2019年8月27日，小朋友在中国国际智能产业博览会现场体验VR虚拟游戏。随着5G、VR等技术的发展，其为媒体融合提供了技术支撑与保障。图/传播君 潘树琼 摄

注重数据积累和智能运用

传播君：《意见》指出，用好 5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。您对此如何理解？

周葆华：技术是信息传播的基础之一，也是“发动机”和“加速器”，能够为媒体生产优质内容提供服务。如今，智能化、数字化技术已经在重塑整个媒体行业的生态，确实应当充分重视和加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。

具体来说，一方面，很多技术应用原本不是为新闻传播设计的，要考虑如何和新闻行业结合的问题。比如，自动驾驶和语音识别这类技术，媒体需要结合自身的运营需求和产品特点，做出创造性的转化应用。

另一方面，重视对已有成熟技术的研究与运用。比如，对于媒体内容在社交媒体和商业互联网平台上的分发，部分传统媒体仍然不够重视，这导致好的内容到达不了受众。

媒体应当要对这些互联网平台的信息传播机制做研究，不断摸索发布时间、标题、内容等元素和传播效果的关系，梳理总结其中的传播规律，从而进行有效的内容分发。

传播君：您曾提到“融媒体建设的核心是数据和智能，今后媒体融合的评估标准，要看数据积累和智能运用的程度，而不仅是基建、电子设备的购买和提供，这才是媒体融合的根本”。关于数据积累和智能运用程度，您怎么看？

周葆华：这是针对现实存在的问题来说的，新旧媒体的一个主要区别，就是能否有效运用数据，开展个性化服务。

目前，媒体的数据积累和智能运用依然不足。一些地方进行媒体融合，会建一座各部门集体办公的大楼，进去后有块大屏幕做展示，还会有个融媒体指挥中心或“中央厨房”的标识，可以看到媒体制作的一些H5、短视频等融媒体作品，但如果仔细询问媒体积累了多少数据，特别是有多少独特标注的数据，是否运用这些数据进行内容生产、多平台分发和传播效果评估，得到的回答往往不尽如人意。

大数据技术已经改变了整个传媒行业的生态版图，微博、微信、今日头条、抖音、快手等平台在数据挖掘与利用上都做得很充分，我认为媒体深度融合应当触及这类关键技术，对商业互联网平台相关做法加以研究和利用。

传播君：现在媒体基本都拥有了自己的网站或 App，但他们大部分的移动端账号以及其中发布的作品等，都是在您提到的这些商业互联网平台上，相关数据媒体无法全面掌握，在这种情况下如何进行数据挖掘与利用呢？

周葆华：大型互联网平台聚集数以亿计的活跃用户，确实在数据资源上具有碾压性的优势，主流媒体应当面对现实、有所作为。

首先，充分利用好自己能够掌握的数据。每发布一条内容，都会积累数据反馈，它们是理解平台传播规律的基础，要对其进行分析和研究。

同时，媒体作为互联网平台的重要内容供给侧，可以尝试和平台进行合作，在遵守相关法律规定的基础上，达成利用相关数据促进内容传播的合作，实现双赢。

其次，高度重视自有平台的数据积累。可能在初始阶段，自有平台等数据量会比较小，但一定要做好相关数据的积累与分析，建立起自己的读者群、受众群，对这部分“私域流量”进行挖掘和利用。

再次，对已经公开的外部数据进行加工，如生产数据新闻或算法新闻。

传播君：您曾提出，新媒介模糊化了传播主体，打破了从媒介内容直接到效果的孤立关系，凸显了传播模式和传播情境的重要性。那么，传播模式和传播情境是如何影响媒体融合转型的？

周葆华：传播模式主要包括五个方面：传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果。传统的传播模式属于中心化传播模式，大众媒体生产新闻，把内容通过大众媒体的渠道传播给大量相互不联系的受众，然后产生比较一致化的传播效果。

现在，新媒体的传播模式仍有一定大众传播的成分，但更多地转为社交传播和智能传播，由中心化传播模式发展为个性化传播模式。在媒体融合转型的过程中，为适应个性化传播模式，传播情境也必然发生变化，并影响着传播受众和传播效果。

正如刚才提到的，为什么媒体不能简单地将同样的内容“照搬”到不同平台发布？

比如，在抖音平台发布短视频，很多媒体都会精心设计背景音乐，配合短视频一起发布，而这种处理方式在其他平台就不一定常用；在微信平台的视频号里，背景音乐和抖音平台的风格也不完全一样；在微博平台，媒体会重视平台的社交属性，在内容发布、日常运营中，和知名“加 V”用户进行关联和互动。

这些都是媒体在融合转型当中必然要去面对的差异化的传播情境。此外，传播情境的变化中还涉及多元化传播主体的问题。现在从中央到地方的政府、企事业单位都有自己的新媒体账号，都会第一时间发布机构动态信息。

在这样一个信息高度丰富甚至过载的传播情境中，传统媒体面临着市场化的竞争，想要自己的内容真正抵达受众，用一张“旧船票”已登不上今天的“新客船”。
从应对方式来说，一是直面社会现实，坚持生产真正具有含金量的内容；二是注重对平台传播规律的研究，做好内容分发。

传播君：如何看待人工智能采写、编发新闻这类新技术的运用？

周葆华：总体来说，人工智能采写新闻仍然停留在比较简单的阶段，人工智能编发新闻的影响力更大，也就是平台运用算法推荐分发内容。

这两种技术都应继续提升。

比如，在策划方面，可以运用人工智能技术，在互联网上挖掘出一些有价值的新闻线索、打捞沉默的声音、关注隐秘的角落。

在采写方面，人工智能可以在处理和分析公共利益相关资料上发挥出更大作用，还可以制作数据新闻，而不仅仅是写一些体育类、娱乐类、股市类的简单新闻稿。

在信息分发方面，互联网平台对智能化的算法推荐运用得比较成熟，在个性化匹配上取得一定成功。
但这一技术引发的担忧也很多，平台应以社会价值为旨归，保持敬畏之心，在信息分发的多元性、新颖性、公共性上发力，让科技真正向善、向真、向美，将数字技术的运用推到更高水平。

创新方式培养媒体融合人才

传播君：您认为在深入推进媒体融合的过程中，如何做好全媒体人才培养工作？

周葆华：媒体融合最宝贵的是人才，这几年媒体都比较重视人才素养的转型，比如，开展融媒体、大数据新闻相关的培训。

从宏观角度来讲，想让传统媒体对人才有更高的吸引力，还是要推进媒体融合转型有所成就，增强媒体机构自身的价值，产生良好的社会反响，让加入传媒行业的人才觉得行业有希望、工作有价值，这是根本。

具体来说，可以从四个层面着手，以更好地推动传媒行业人才发展。

第一个层面是媒体大环境。媒体融合转型需要不断创新，通过体制机制的优化，营造有利于人才成长的整体氛围。

第二个层面是媒体机构。各家媒体机构适应媒体融合的环境变化，优化生产流程，创造学习条件，鼓励内部创新；实现能者上庸者下的人才调配机制，优化人员的组合，给予优秀的新媒体人才以充分的信任、办事创业的环境和充分回报，建立一整套适应新媒体融合发展的组织文化。

第三个层面是媒体从业者。现在是一个开放式学习的时代，不一定都是在学校、书本或培训班上学习，互联网提供了充分的自我学习的机会，媒体人自身应当拥抱变化，进行终身学习。

第四个层面是新闻教育机构。在新闻传播领域，业界和学界是紧密相连、互相影响的，从教育机构的人才培养模式来讲，在保持新闻传播的经典价值观、知识能力体系的基础上，通过改革去创造新的能力培养体系，为业界供给真正有潜力的全媒体人才。

传播君：您作为高等教育机构新闻传媒专业的执教者和管理者，可以具体介绍一下高校在培养媒体融合人才方面做的工作吗？

周葆华：我们将互联网思维渗透进教学理念。

在学科专业建设上，复旦大学在八年前开始设立新媒体传播专业硕士项目，进行文理跨学科融合培养，也有高校在本科阶段建设网络传播和新媒体专业。

在课程体系改造上，很多高校都在进行课程重构，比如我们学校开设了数据分析和信息可视化、计算新闻传播和用户分析等课程。

在培养方式上，适应新传播形态的变化，采用工作坊的形式，锻炼学生的实践能力，从而培养新型传播人才。

来源：“网络传播杂志”微信公众号